Van dalende budgetten naar stijgende omzet door scherp te positioneren

Positioneren is het verkrijgen van een stevige positie in het brein van jouw klanten en opdrachtgevers. Klanten en opdrachtgevers weten waarvoor ze bij jou terecht kunnen, je bent ‘top of mind’. Sterke merken zijn top of mind. Ze zijn onderscheidend, geloofwaardig en ze ‘doen er toe’. En, niet te vergeten, sterke merken zijn succesvoller in zaken en genereren meer omzet. In een tijd van bezuinigingen is het daarom zeker de moeite waard  om te investeren in een positionerings-strategie. Andere redenen om aan de slag te gaan met positioneren kunnen zijn: een fusie, terugloop van klanten, veranderende wensen van een opdrachtgever of gewoon zin in nieuw elan.

Iedere keer weer als aan een directeur, manager of professional in welzijn de vraag wordt gesteld “Wat doen jullie nu eigenlijk (voor dat geld)?” is dit een duidelijk signaal van een gebrekkige positionering. Positioneren begint dan natuurlijk met het hebben van een helder antwoord op die vragen maar ook dat is helaas voor veel directeuren en professionals niet makkelijk.

Positioneren is niet makkelijk. Het vraagt om uitermate veel kennis en diepgaand inzicht in klanten en opdrachtgevers en hun behoeften. Kennis en inzicht kun je alleen bereiken als je samen, directeuren en professionals, bereid bent om je te verdiepen in de klanten en opdrachtgevers. Directeuren geven de richting aan en hakken de knopen door. Professionals geven input voor de richting en omarmen de gekozen richting.

Dit zijn de stappen die je moet zetten:

Positioneren begint van binnenuit.

Wie zijn we, wat doen we en waarom doen we dit? Je kunt niet alles doen voor iedereen. Dus moet je kiezen en dat is het eerste probleem wat je tegenkomt. Kiezen kan heel erg pijn doen maar lucht ook op. Kiezen stelt je namelijk in staat om te focussen op klanten en opdrachtgevers. Kiezen doe je samen, management en professionals, en jouw keuzes sluiten aan bij wat er al is (een volledige herpositionering is namelijk een onmogelijke opgave). Hoe breng je in beeld wat er al is?

  • kijk naar de historie van de organisatie: wat zijn mijlpalen, wie zij de helden, wat zijn de verhalen?
  • kijk naar de cultuur van de organisatie: is die open of gesloten, flexibel of star, vernieuwend of traditioneel?
  • check de missie van de organisatie: wordt die gekend, omarmd, nageleefd?
  • wat zijn de kernwaarden van de organisatie voor zichzelf en voor haar klanten: worden die gekend, omarmd en nageleefd?
  • welke merken voert de organisatie: wat is de merkenstrategie, is er een dominant moedermerk, zijn er submerken en hoe worden die in de markt gezet? (vaak is in het welzijnswerk het buurthuis of een project bekender als merk dan de organisatie die erachter zit).

De volgende stap is naar buiten gericht.

Je onderzoekt jouw ‘speelveld’. Wie spelen er allemaal een rol en welke rol spelen ze? Denk aan jouw klanten, opdrachtgevers, ketenpartners. Hoe denken zij over jouw merk? Met welke diensten associëren zij jouw merk? Wat betekent jouw merk voor hun? Worden ze er blij van of juist sacherijnig (dit laatste hoop ik natuurlijk niet!).

Jouw concurrenten komen nu ook in beeld: wie zijn ze, waarin onderscheid jouw organisatie zich van de concurrent? Hoe meer onderscheid hoe beter natuurlijk dus probeer vooral niet ‘marktconform’ te zijn.

De laatste stap is het kiezen van een positie.

Nu ga je de scherpte opzoeken. Er is altijd sprake van een spanningsveld tussen binnen en buiten. Dit is niet te vermijden dus het hoogst haalbare is een goede balans, een breed gedragen compromis. Maar wel scherp, pakkend en plakkend tussen de oren.

Je bepaalt welke aspecten van het merk je in de etalage gaat zetten, welk gedrag daarbij hoort, welke taal daarbij hoort en welke beelden daarbij horen. Je bepaalt de doelgroep waarop je je gaat richten en tenslotte waarin jij je wilt onderscheiden van jouw concurrenten.

Benieuwd of jouw positionering kan worden opgeschud? Meld je aan voor een gratis Positioneringsscan!


Laat wat van je horen

*