Het merk Welzijn: zin en onzin over branding

Binnen de marketingwereld wordt er veel gezegd en geschreven over de zin en onzin van branding, het positioneren van het merk in het brein van de klant. Vooral wanneer grote merken als Coca Cola en Nike als voorbeeld worden genoemd is een pittige discussie gegarandeerd. Vaak gaat het dan over de macht van grote merken en de wijze waarop ze die macht gebruiken. Alleen voor het maken van nog meer winst of gebruiken ze hun goede naam ook voor het oplossen van maatschappelijke problemen?

Cumulus, PuurZuid of SWO Drimmelen zijn namen die niet vergelijkbaar zijn met namen als Coca Cola en Nike. Toch wilt u ook naamsbekendheid en dat plaatsje in het brein van uw (potentiële) klanten. Waarom? Omdat u vanuit uw doelstelling er wil zijn voor mensen wanneer zij u nodig hebben. Dus dan moeten zij u wel weten te vinden. En gelukkig hier geen discussie over winst of maatschappelijke problemen.

Branden kun je op diverse manieren en op verschillende niveau’s. De term ‘welzijn’ an sich is niet te branden. De term is daarvoor teveel een paraplubegrip en niet onderscheidend genoeg. De naam van een welzijnsorganisatie kun je wel branden. Ook een afdeling of specifieke dienst. Maar altijd geldt dat branden meer is dan alleen communicatie! Het begint bij de inhoud.

De inhoud moet goed zijn. U weet wie uw klanten zijn. U weet wat hun behoefte is en u weet hoe u ze daarbij kunt helpen. Tot slot weet u ook waarom u dat beter kunt dan anderen. Met andere woorden: uw propositie is helder. Pas dan bent u er klaar voor om uw merkboodschap te verspreiden.

De eerste stap die u daarin zet is intern gericht: Internal Branding. Ongeacht hoe u het heeft aangepakt en of u uw propositie met enkelen of velen binnen uw organisatie heeft vastgesteld, uiteindelijk zal iedereen in uw organisatie de merkboodschap moeten ondersteunen en willen uitdragen. De medewerkers in de uitvoering en in direct contact met de klant maken uw merk groot. Zij zorgen voor tevreden klanten die uw ambassadeurs worden en zorgen voor de zo gewilde mond-tot-mond reclame.

Uw welzijnsorganisatie heeft daarmee een goede reden om te investeren in medewerkers. Authenticiteit wordt erg gewaardeerd en past bij de welzijnswerker Nieuwe Stijl. Van Living the Brand kom je zo vanzelf uit bij Personal Brand (ik hoop dat dit nu niet te snel gaat). Wat zeg jij als op een verjaardagsfeestje wordt gevraagd waar jij werkt? Ben je trots op het werk dat je doet? Kun je binnen de kaders van de merkboodschap jouw eigen visie en talenten kwijt?

Wanneer de klant op zijn of haar reis door uw organisatie in contact is met diverse medewerkers en in aanraking komt met verschillende diensten en daarbij steeds de bevestiging ervaart van uw merkboodschap, wordt uw merk een sterk merk. Om hieraan te werken is een mooie uitdaging voor 2010 voor uw organisatie, uw medewerkers, uw collega’s en uzelf. Ik wens u veel plezier en succes daarbij.

Sterke merken in Welzijn

Klanten hebben behoefte aan merken. Een merk geeft de klant mogelijkheden om zich te onderscheiden, om ergens bij te horen. Het geeft de klant zekerheid. Ook voor organisaties is het prettig om merken te hebben. Het geeft economische meerwaarde en een stevige, onderscheidende positie in de markt. Een merk kan gekoppeld worden aan het bedrijf of aan een product of dienst.

Wellicht denkt u nu dat het voor welzijnsorganisaties niet nodig is om zich in te spannen voor sterke merken. Niets is echter minder waar! Ook onze diensten en bedrijven roepen een bepaald beeld op bij onze klanten. Hoe sterker, eenduidiger en positiever dat beeld is, des te sterker wordt hiermee ons merk.

Welzijn of welzijnswerk zijn geen merken. Uit onderzoek door WelzijnNederland (Juli 2008) blijkt dat 47,8% van de Nederlanders niet bekend is met het welzijnswerk. Kansen om welzijn of welzijnswerk als sterk merk verder te ontwikkelen, acht ik uitgesloten. Daarvoor is het begrip welzijn te veelomvattend en te weinig onderscheidend.

Kunnen welzijnsorganisaties zich op lokaal niveau als merk positioneren? Daarover ben ik positiever. Over het algemeen zijn welzijnsorganisaties lokaal goed bekend. Maar wat mij ook vaak opvalt, is dat de bekendheid niet verder gaat dan de naam. ‘Ja, ik ken de Stichting Welzijn, maar wat ze nu precies doen?’. Onze profilering is niet sterk genoeg om bij onze klanten een duidelijk beeld te creëren. Het beeld is niet sterk, niet eenduidig en soms ook nog negatief: al met al geen juiste voedingsbodem voor een sterk merk.

De beste kansen voor sterke merken zie ik in onze producten en diensten. Een goed voorbeeld is volgens mij ‘Tafeltje Dekje’. Dit is een merk wat zowel lokaal als landelijk enige bekendheid geniet. Het is over het algemeen duidelijk waarvoor ‘Tafeltje Dekje’ dient: als je zo oud bent dat je niet meer zelf kunt koken dan kun je toch thuis blijven wonen als je dagelijks een maaltijd krijgt. Tafeltje Dekje is daarmee onderscheidend en doelgroepgericht. Toch is het nog niet helemaal een sterk merk. Kijk maar eens naar deze website: de kunst van het tafeldekken. Of de consumentenbond die de Tafeltje Dekje maaltijden heeft getest en bij de aanbieders niet verder komt dan de tussenleveranciers.

42 Procent van alle welzijnsorganisaties biedt een vorm van maaltijden aan huis. Daarmee beschikken we over een landelijk netwerk waarmee we een specifieke doelgroep kunnen bedienen met een mooi product. Daaraan kunnen we verder werken want sterke merken moet je bouwen. Er zijn vast nog meer voorbeelden van producten of diensten van welzijnsorganisaties die de potentie hebben om uit te groeien tot sterke merken. Ik ben benieuwd welke mogelijkheden u ziet!